品牌营销专业搜索
相 关 文 章
最 新 文 章
- [品牌诊断]-麦斯威尔,最走心的浪漫撤
- [品牌诊断]-“天鹅可飞,孔雀难鸣”—
- [品牌战略]-也谈品牌战略架构
- [营销策划]-湖北“秘源玛卡酒项目”操
- [品牌战略]-品牌定位,你是要做自己?
- [品牌诊断]-浅析奇瑞路虎品牌架构设计
- [营销诊所]-我在营销上犯过的四大错误
- [营销策划]-华丽转身的“新希望”:互
- [营销策划]-营销策划中的策略定义
- [品牌攻略]-15年关于新品牌的六场“
- [市场纵横]-消费认知的“破与立”
- [营销策划]-营销中不同角度观察消费者
- [品牌攻略]-工业品企业为什么需要品牌
- [品牌攻略]-大品牌时代的10个“不要
- [营销策划]-别把营销策划玩成益智游戏
- [营销策划]-中国传统企业在大互联时代
- [品牌攻略]-让消费者参演你的品牌故事
- [营销策划]-当下营销乱象
- [营销策划]-工业品营销,你喊错人了!
- [品牌攻略]-做品牌千万别做小三
當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容
畢加索專業(yè)護(hù)膚品品牌傳播策劃案
作者:易秀峰 日期:2009-3-22 字體:[大] [中] [小]
-
背景
1、畢加索
畢加索,二十世紀(jì)最偉大的畫家!世界十大天價(jià)畫作中,他的畫作占有6席。
2004年5月5日,畢加索于1905年創(chuàng)作的《拿著煙斗的男孩》(Garcon a la pipe)在紐約索思比拍賣行拍出1億4百萬美元的天價(jià),成為有史以來藝術(shù)創(chuàng)作中最貴的藝術(shù)品。
作為一個(gè)有史以來惟一一位在生前看到自己的作品被收藏進(jìn)盧浮宮的畫家,他有什么樣的
“畢加索的藝術(shù)價(jià)值,在于他提供了我們?cè)跐M足于欣賞藝術(shù)的表象(如色彩、形象……)之外, 更能深入探討物體的內(nèi)在本質(zhì),其籍由空間的分割,時(shí)間的交錯(cuò),讓我們更容易理解, 進(jìn)而欣賞他內(nèi)在表現(xiàn)的精神意義�!�
2、品牌授權(quán)
2004年5月,某化妝品公司得到畢加索相關(guān)機(jī)構(gòu)的品牌授權(quán),準(zhǔn)備在中國大陸推出畢加索品牌專業(yè)護(hù)膚品。
策劃難點(diǎn)
應(yīng)該說,畢加索進(jìn)軍專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域具有天然的品牌優(yōu)勢(shì)。
前文說過,畢加索是二十世紀(jì)最偉大的畫家。只要是具備一定文化知識(shí)修養(yǎng)的消費(fèi)者,一般都久聞畢加索之大名。因此,作為畢加索專業(yè)護(hù)膚品牌的策劃要點(diǎn),不在于如何建立畢加索的品牌知名度,而在于建立畢加索與專業(yè)護(hù)膚品之間的聯(lián)系。
但是,作為一個(gè)世界知名藝術(shù)大師,其名字所代表的品牌內(nèi)涵絕對(duì)是高端的。那么,如何在專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域塑造一個(gè)高端的畢加索品牌呢?
因?yàn)轱@而易見的是,畢加索專業(yè)護(hù)膚品牌的品牌傳播策劃當(dāng)中,存在著許多難點(diǎn)。
1、畢加索的品牌延伸過于泛濫。
正因?yàn)楫吋铀骶邆湎喈?dāng)高的國際聲譽(yù),所以很多人同樣看中了這一點(diǎn)。那么在畢加索的品牌授權(quán)活動(dòng)中,已經(jīng)涉及到消費(fèi)市場(chǎng)的方方面面。就中國大陸而言,已經(jīng)有二十多個(gè)行業(yè)的“畢加索”品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售。譬如汽車、男裝、皮具、禮品、錢包等等。
也就是說,畢加索的品牌延伸已經(jīng)過于泛濫。
雖然畢加索本人具備相當(dāng)崇高的國際地位,雖然畢加索應(yīng)該稱得上一個(gè)國際知名品牌,但過于繁雜的產(chǎn)品線絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者茫然不知畢加索為何物。由此造成的品牌形象模糊,相應(yīng)地會(huì)減弱畢加索的品牌價(jià)值。
簡單地說:誰知道畢加索要進(jìn)入專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域呢?
2、畢加索的品牌定位。
畢加索如果要進(jìn)入化妝品行業(yè),絕對(duì)不能是一個(gè)低端品牌,而應(yīng)該走高端路線。這也是畢加索家族在品牌授權(quán)時(shí)堅(jiān)持的最重要的一點(diǎn)。早在一九九八年,畫家的兒子,同樣也是法庭指定為畢加索財(cái)產(chǎn)管理人的克勞德·畢加索將畢氏的名字和簽名賣給了法國汽車制造商PSA標(biāo)致-雪鐵龍公司時(shí),就強(qiáng)調(diào)了家族的一貫作法,那就是畢加索的名字只能與高質(zhì)量的商品聯(lián)系在一起。
而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,并購風(fēng)潮風(fēng)起云涌的二00四年的化妝品市場(chǎng)而言,走高端路線意味著企業(yè)將在品牌重新塑造和品牌傳播上花費(fèi)大量的資金。那么,在這種市場(chǎng)形勢(shì)中,企業(yè)的投入是否能夠取得預(yù)期的收益呢?
而且,靠大量的廣告?zhèn)鞑韱?dòng)畢加索專業(yè)護(hù)膚品的品牌推廣和產(chǎn)品銷售,是否是一種最有效的方法,與畢加索具備的國際知名品牌定位是否相符?
3、畢加索與專業(yè)護(hù)膚品的聯(lián)系。
顯然,畢加索更適合做一些諸如皮具、禮品、汽車之類的品牌產(chǎn)品,而與以女性消費(fèi)者為主的專業(yè)護(hù)膚品市場(chǎng)則有些悖離。
首先,畢加索的畫作以大量的抽象手法來表現(xiàn),其“特有的大膽多變的線條,豪放的造型及充滿奇幻色彩的多變?cè)O(shè)計(jì),超時(shí)空的立體作畫思維及感性的主體表現(xiàn)”在相當(dāng)程度上不符合女性消費(fèi)者的審美觀念。
其次,畢加索的名稱是男性化的,用來做男性香水則恰當(dāng)不過(市場(chǎng)上已經(jīng)有畢加索品牌的男性香水銷售),作為與女性消費(fèi)者接觸的化妝品(特別是護(hù)膚品)則不是太適合。
畢加索,如何與專業(yè)護(hù)膚品建立深刻的聯(lián)系呢?
4、誰是畢加索專業(yè)護(hù)膚品牌的目標(biāo)顧客
現(xiàn)在已經(jīng)確定,畢加索要進(jìn)軍專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域,而且要做高端品牌,那么,誰是畢加索專業(yè)護(hù)膚品牌的目標(biāo)顧客呢?
不能確定目標(biāo)顧客,所有的傳播策略只能是“對(duì)牛彈琴”。
品牌傳播創(chuàng)意與執(zhí)行
應(yīng)該說,化妝品行業(yè)特別是專業(yè)護(hù)膚品行業(yè),是一個(gè)帶給消費(fèi)者美麗和夢(mèng)想的行業(yè)。那么作為一個(gè)高端的專業(yè)護(hù)膚品品牌,更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)從藝術(shù)與文化方面同消費(fèi)者達(dá)成認(rèn)識(shí)上的統(tǒng)一,應(yīng)該去創(chuàng)造美麗與傳播文化。那么,畢加索進(jìn)軍專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域,從某個(gè)角度而言,又具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。
但是,怎么將畢加索與高端專業(yè)護(hù)膚品建立聯(lián)系呢?
1、與護(hù)膚品建立聯(lián)系
畢加索的資料浩瀚如煙,藝術(shù)大師的啟迪無處不在,一個(gè)小消息給了我們靈感。
“在法國人眼里,夏奈爾是和畢加索相提并論的天才,有些跡象甚至表明,她還是畢加索的紅顏知己。”
夏奈爾?紅顏知己?
可不可以在畢加索主品牌之下,延伸出紅顏知己副品牌出來?
這樣一來,不僅能夠?qū)吋铀骱芎玫嘏c化妝品行業(yè)聯(lián)系起來,具有女性化的稱謂,還能夠?qū)吋铀髋c夏奈爾很好地聯(lián)系起來!兩大世界名人的“聯(lián)手”,必能為畢加索在專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域帶來不俗的表現(xiàn)。
而且,因?yàn)楦逼放频拇_立,在與畢加索建立緊密聯(lián)系的同時(shí),又在一定程度上避免了畢加索品牌延伸過于泛濫對(duì)其品牌影響力的損害。
2、品牌形象確立
既然夏奈爾是畢加索的“紅顏知己”,而夏奈爾又是世界知名的女性香水品牌和服裝品牌,所以,畢加索紅顏知己專業(yè)護(hù)膚品的品牌定位就變得十分簡單——
與夏奈爾齊名的國際知名品牌!
在與此品牌定位相關(guān)聯(lián)的品牌形象設(shè)計(jì)上,我們決定沿用畢加索的畫作風(fēng)格。
A、形象設(shè)計(jì)
以畢加索的代表作《夢(mèng)》為紅顏知己系列護(hù)膚品品牌的主體形象代表�!秹�(mèng)》作為畢加索的代表作,直觀地表達(dá)出女人慵懶與華貴的雙重形象,這與畢加索紅顏知己系列護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)者在一定程度上具有相近的生活習(xí)性和精神距離。
B、產(chǎn)品包裝
以畢加索不同的女性題材作品作為不同的產(chǎn)品系列名稱。各個(gè)系列的產(chǎn)品包裝上印上相應(yīng)的作品。在想注重而不知如何注重文化內(nèi)涵的專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域,通過傳播一系列的高藝術(shù)水準(zhǔn)的藝術(shù)畫作來體現(xiàn)文化與美麗的內(nèi)涵,是畢加索紅顏知己系列護(hù)膚品具有的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
3、品牌傳播策略
在市場(chǎng)啟動(dòng)前期,依靠大量的廣告來獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是一些企業(yè)的慣用手法。
我們不能這樣做。
不是我們沒有資金,而是在面對(duì)其他國際巨頭和國內(nèi)化妝品企業(yè)的“圍追堵截”中,有限的廣告投入將湮沒于喧囂的市場(chǎng)大潮之中。
不是否認(rèn)廣告的作用,但如名人、拉芳、好迪等廣東軍團(tuán)依靠廣告崛起的化妝品時(shí)代已經(jīng)過去。而我們也會(huì)在品牌傳播與市場(chǎng)推廣中重點(diǎn)考慮廣告的作用。
不是我們不借助媒體,相反,我們會(huì)把與媒體的合作當(dāng)作最重要的一件事情來對(duì)待。
那么,我們是否可以制造一些新聞呢?
通過制造一定的新聞事件,來吸引媒體的主動(dòng)傳播與參與,吸引經(jīng)銷商與消費(fèi)者的眼球并產(chǎn)生互動(dòng),從而為畢加索系列化妝品的上市打下良好的基礎(chǔ),以達(dá)到品牌的有效傳播和全面招商的目的。這應(yīng)該是一種不錯(cuò)的品牌傳播策略,也有很多成功的案例。
但怎么制造新聞事件呢?
體育?太遠(yuǎn),不符合企業(yè)目前的需要;捐款?太老套的手法,還不一定能引起媒體的注意;舉辦活動(dòng)?什么樣的活動(dòng)能夠吸引媒體、經(jīng)銷商與消費(fèi)者三方的注意呢?神五已經(jīng)升天了,還被蒙牛搶了去。
4、100萬尋紅顏知己
雖然有了《夢(mèng)》作為畢加索紅顏知己系列護(hù)膚品的主體形象代表。但我們可不可以在中國大陸再為畢加索尋找到一位“紅顏知己”?我們能不能從這一點(diǎn)上突破呢?顯然,能夠成為畢加索的“紅顏知己”,必然是令人十分向往的事情。
可是找誰呢?
找明星嗎?找公眾人物嗎?他們的身價(jià)不低,又是其他企業(yè)和品牌的追逐目標(biāo),即使找到其中一位代言,也最多是媒體的一條花邊新聞而已,引不起多少人的注意。
但現(xiàn)實(shí)代言人不能是普通的無名之輩吧。既不能讓消費(fèi)者認(rèn)知,又不能符合畢加索的品牌定位,怎么辦呢?
偶然談起張藝謀。從他的藝術(shù)創(chuàng)作談到與他有緋聞的幾位女人,盡興的唾沫橫飛之后突然想起“幸福女孩”,想起曾經(jīng)為了尋找這樣一位幸福女孩張藝謀他們的興師動(dòng)眾,想起媒體的瘋狂跟蹤與報(bào)道。為什么我們不能造就一位幸福女孩呢?而且,畢加索有那么多的紅顏知己,我們也一定能為他在中國找到一位“紅顏知己”!
當(dāng)然,我們沒有張藝謀那樣的背景,不能讓媒體聞風(fēng)而動(dòng)。但我們可以投入,可以與媒體合作,還有完備的方案。
我們決定了,就這樣做!接下來的事情就順理成章了。
第一,誰來做畢加索的紅顏知己?
絕對(duì)不能是明星或公眾人物。這一點(diǎn)的理由已經(jīng)在前文說過,不再重復(fù)。那么,我們要求是年齡在十八到二十五周歲的女性,具備中�;虼髮R陨蠈W(xué)歷,具備一定的文化修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng),能夠理解美麗、文化、藝術(shù)與化妝品之間的聯(lián)系。因?yàn)榧t顏知己在中國人的概念中,絕對(duì)是那種既天姿國色,又絕頂聰明,還不隨波逐流的女性。
第二,花多少錢來請(qǐng)這位紅顏知己?
現(xiàn)在有很多化妝品企業(yè)也有形象代言人,但普遍是花幾千塊錢請(qǐng)一些模特,拍幾張照片,擺幾個(gè)姿勢(shì)完事。我們不能這樣,既然是畢加索,是國際知名品牌,雖然是請(qǐng)“鄰家女孩”來代言,我們絕對(duì)要出手不凡!那么,100萬,只要這位紅顏知己具備相應(yīng)的素質(zhì),我們決定為她量身定做!
100萬請(qǐng)一名名不見經(jīng)傳的女性來擔(dān)當(dāng)國際知名品牌的形象代言人,絕對(duì)會(huì)對(duì)整個(gè)化妝品行業(yè)造成“地震式”的撼動(dòng),還能夠贏得大量目標(biāo)顧客群的注意與參與,可達(dá)到一舉多得的目的。
第三,如何發(fā)布消息?
同樣,這樣的舉動(dòng)也能吸引媒體的關(guān)注。雖然100萬并不是一個(gè)多大的數(shù)目,但絕對(duì)有在媒體上露臉的資格!
而且,我們會(huì)主動(dòng)選擇《南方都市報(bào)》與國內(nèi)著名網(wǎng)站網(wǎng)易來發(fā)布“100萬,尋紅顏知己形象代言人”這條消息。
同時(shí),我們將動(dòng)員網(wǎng)易參與此次“紅顏知己”形象代言人評(píng)選活動(dòng),并提供網(wǎng)上報(bào)名的支持。搜狐網(wǎng)正在開展如火如荼的“彩信小姐”活動(dòng),無疑是有打壓其他網(wǎng)站的目的。網(wǎng)易不能坐看著搜狐賺足網(wǎng)民的眼球,而如能共同參與畢加索“100萬,尋紅顏知己形象代言人”的活動(dòng),將能夠幫助網(wǎng)易在與搜狐的競(jìng)爭(zhēng)上獲得一定的能量。
然后,我們選擇國內(nèi)其他紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體去發(fā)布有關(guān)畢加索的信息,如簡介畢加索的藝術(shù)價(jià)值、1億4百萬美元的畫作與進(jìn)軍化妝品行業(yè)的思路,并適當(dāng)提及夏奈爾與畢加索的關(guān)系,為畢加索“100萬,尋紅顏知己形象代言人”活動(dòng)打造良好的媒體輿論;在營銷類雜志與化妝品專業(yè)雜志上輸出畢加索的藝術(shù)主張和化妝品市場(chǎng)營銷觀點(diǎn),為畢加索進(jìn)軍化妝品行業(yè)奠定一定的行業(yè)基礎(chǔ)。
第四,如何評(píng)選?
如果由畢加索品牌授權(quán)企業(yè)與媒體來共同完成評(píng)選的活動(dòng),當(dāng)然可以。但顯然不能達(dá)到此次活動(dòng)的目的,也不符合畢加索的品牌傳播策略。我們決定邀請(qǐng)著名媒體代表與經(jīng)銷商代表擔(dān)任畢加索紅顏知己形象代言人評(píng)選活動(dòng)評(píng)委!
如此一來,我們不但能將畢加索將進(jìn)入化妝品行業(yè)的信息有效地傳達(dá)給行業(yè)經(jīng)銷商,還能夠讓他們主動(dòng)參與到此次活動(dòng)中來,親自感受畢加索的國際品牌操作理念,從而為日后的合作奠定良好的思想基礎(chǔ)!同時(shí),讓媒體、經(jīng)銷商共同參與評(píng)選,可以讓他們主動(dòng)對(duì)畢加索的形象代言人工程進(jìn)行推進(jìn),從而增進(jìn)媒體、經(jīng)銷商與畢加索品牌的聯(lián)系。
在評(píng)選現(xiàn)場(chǎng),我們還可以邀請(qǐng)其他經(jīng)銷商參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)評(píng)分,而且他們的打分還可占20%的分值加入選手的成績。
第五,評(píng)選活動(dòng)之后怎么辦?
如果我們就這樣結(jié)束畢加索“100萬,尋紅顏知己形象代言人”活動(dòng),顯然也不能達(dá)到預(yù)定的品牌傳播目的。
因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)外人士都知道,要成功進(jìn)入化妝品市場(chǎng),品牌傳播只是一個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)的鑰匙,而且將始終貫穿于整個(gè)市場(chǎng)操作當(dāng)中。而真正能夠?qū)κ袌?chǎng)產(chǎn)生影響,讓品牌產(chǎn)生真正的市場(chǎng)價(jià)值,還要看一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)操作模式。因此,我們將啟動(dòng)化妝品業(yè)財(cái)富列車計(jì)劃,以打造化妝品行業(yè)新的媒體運(yùn)作模式和市場(chǎng)運(yùn)作模式。
也就是在“100萬,尋紅顏知己形象代言人”評(píng)選活動(dòng)結(jié)束后,我們將邀請(qǐng)媒體與經(jīng)銷商代表舉行討論會(huì),討論“行業(yè)如何發(fā)展?”“營銷模式如何創(chuàng)新?”之類的話題,以一個(gè)行業(yè)內(nèi)成員的身份發(fā)表一些觀點(diǎn),承擔(dān)一些責(zé)任,樹立畢加索良好的行業(yè)“公民”形象。同時(shí),畢加索將拋出新的營銷模式,以真正的營銷專家的身份來打造畢加索的國際知名品牌地位。
在這些活動(dòng)之后,我們還將聯(lián)系畢加索家族,舉辦畢加索畫展,并邀請(qǐng)媒體、經(jīng)銷商與參賽選手參加,從而更加突出畢加索化妝品系列的藝術(shù)氣息,為整個(gè)“100萬,尋紅顏知己形象代言人”評(píng)選活動(dòng)打上一個(gè)完美的句號(hào)。
5、“虛實(shí)”結(jié)合,開創(chuàng)形象代言人合二為一之典范。
實(shí)際上,在確立《夢(mèng)》及某女性為形象代言人還存在一個(gè)難題,那就是如何將二者有機(jī)地建立聯(lián)系?
也就是說,《夢(mèng)》既然作為該系列護(hù)膚品的主體形象代表,現(xiàn)實(shí)中評(píng)選出來的“紅顏知己”又如何與之有效搭配。
所以,我們更多的是從虛實(shí)結(jié)合,強(qiáng)調(diào)二者在精神上的統(tǒng)一。而且,作為現(xiàn)實(shí)中的女性,能夠?qū)⒅葦M為《夢(mèng)》中的主角,更能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“紅顏知己”的聯(lián)想,從而產(chǎn)生更多的由產(chǎn)品購買及使用之后衍生出來的意境。